Сколько стоит кинокритик, или на что готовы студии, чтобы вы посмотрели кино
В индустрии разгорелся очередной громкий скандал. Журналисты Rolling Stone провели расследование и выяснили, что канал HBO создавал фейковые аккаунты в социальных сетях, чтобы давать отпор недовольным критикам. На самом деле, такая тактика не нова — голливудские студии годами пытались завоевать расположение обозревателей, чтобы обеспечить своим проектам хвалебные отзывы. Разбираемся в деталях конфликта с HBO и вспоминаем самые изощренные способы манипуляции общественным мнением, которые когда-либо использовали крупные кинокомпании.
Секретная армия HBO: охота на несогласных
Кейси Блойс, программный директор HBO
Фото: Jerod Harris/Stringer/Getty Images
Всё началось с твита. Телевизионный критик Vulture Кэтрин ВанЭрендонк раскритиковала сериал «Перри Мейсон»: «Дорогие телевизионщики, умоляю вас, найдите другой способ показать мужскую травму, кроме бесконечных флешбэков из окопов». Эти слова вывели из себя программного директора HBO Кейси Блойса. Он мгновенно переслал сообщение руководительнице отдела драматических сериалов Кэтлин МакКэффри с провокационным вопросом: не найдется ли у кого-то из пользователей сети желания дать отпор? Может, у тебя есть запасной, тайный аккаунт? Оставить это без внимания просто невозможно! Блойс горел желанием поставить зарвавшегося критика на место и заставить её испытать неловкость.
Расследование Rolling Stone пролило свет на то, что в период с июня 2020-го по апрель 2021-го Блойс и МакКэффри активно обсуждали создание некой «подпольной армии», которая могла бы парировать выпады телекритиков в соцсетях. МакКэффри поручила это задание своему исполнительному ассистенту Салли Темори, пояснив, что босс просто «помешан на твиттере» и «постоянно ищет повод для ссоры». Темори завел фейковый профиль и по указке МакКэффри начал атаковать всех критиков, которые вызывали гнев Блойса.
Примечательно, что Блойса бесили даже анонимные комментаторы на новостном портале Deadline — он требовал немедленно отвечать и им.
Вся эта история всплыла наружу благодаря судебному иску «Темори против HBO». Как отмечает Rolling Stone, процесс выявил навязчивую идею руководства студий контролировать онлайн-дискуссии о своем контенте. «В эпоху тотальной цифровой анонимности растут подозрения, что пиар-агентства и даже отдельные руководители прибегают к помощи троллей, ботов и прочих инструментов, чтобы заглушить негативные отзывы и повернуть диалог в нужное русло».
Сложно судить, что именно вызывало такую бурную реакцию у Блойса — его личные амбиции или страх за провал собственных проектов. Но этот случай далеко не единственный в своем роде. Студии регулярно пытались влиять на мнение авторов и формировать нужный им «сарафан». А бывало и наоборот — критики тайно сотрудничали со студиями, тщательно это скрывая.
Медвед и другие: как критики брали деньги
Майкл Медвед, телекритик
Фото: Jeff Malet/Legion-Media
Первые рецензии на фильмы начали появляться еще на заре кинематографа. В далеком 1889 году в Великобритании вышел первый номер отраслевого журнала The Optical Lantern and Cinematograph Journal. Он был посвящен в основном техническим новинкам, но также публиковал анонсы и небольшие отзывы на фильмы. Американская же кинокритика как таковая сформировалась лишь в 1920-х, когда газеты стали нанимать специальных авторов для оценки картин не только с коммерческой, но и с художественной точки зрения. Кстати, значительный вклад в лексикон критиков внес Сергей Эйзенштейн, хотя имена первых популярных обозревателей сейчас известны лишь узким специалистам.
Уже в 30-е годы прошлого века голливудские студии прекрасно осознавали ценность хороших отношений с прессой. Критики, в свою очередь, не видели ничего зазорного в том, чтобы посещать закрытые показы с алкоголем. Традиция фуршетов на пресс-показах долго продержалась и в России, пока ее не вытеснили шумные премьеры со звездами. Но доходило ли дело до прямых денежных расчетов? Журнал New York Times вспоминает историю 1976 года: один студийный босс позвонил критику, которому пришелся по душе фильм «Джозеф Эндрюс», и попросил придумать яркую фразу про актрису Энн-Маргрет. Всего через 20 секунд фраза была готова, и студия с успехом использовала ее в рекламной кампании. Неужели с промо тогда было настолько плохо? Вовсе нет. Просто критики обладали колоссальным влиянием на зрителей, формируя их мнение о картине. Это была улица с двусторонним движением: студии печатали имя критика на постерах, одновременно рекламируя и фильм, и самого автора.
В 1992 году разразился скандал. Телекритик Майкл Медвед шокировал коллег, признавшись, что консультирует студии за деньги. Он получал гонорары за доработку сценариев и советы по маркетингу. При этом Медвед вел еженедельную программу Sneak Previews на канале PBS и писал для газет. Реакция Кеннета Турана из Los Angeles Times была жесткой: «Читатели должны быть уверены в вашей непредвзятости. Как только вы берете деньги у студии, тут же возникают сомнения». Однако сам Медвед настаивал на своей объективности и напоминал, что многие его коллеги тайно помогали студиям. Например, культовая Полин Кейл в 1979 году на целых пять месяцев ушла из журнала New Yorker, чтобы поработать на Paramount Pictures. А Питер Барт, в прошлом автор New York Times, и вовсе сменил журналистику на должности в Paramount, Lorimar и Metro-Goldwyn-Mayer. Он вспоминал, что в его бытность в Paramount некоторые действующие критики откровенно торговали сценариями.
Скандал с Медведом породил острую дискуссию: может ли критик сотрудничать со студией и при этом сохранять беспристрастность? Время расставило все по местам. С развитием интернета на сцену вышли киноблогеры, которые делали акцент на фактах, а не на личном мнении. Киножурналистика 1990-х переживала бурный рост — помимо стандартных интервью, появились репортажи со съемочных площадок и подробные материалы о продакшне. Французский Premiere разительно отличался от серьезного Cahiers du Cinéma, а британский Empire — от академичного Sight and Sound. И хотя и Premiere, и Empire публиковали рецензии, их конкуренты писали куда более глубокие аналитические статьи.
И тут вы, вероятно, спросите: ну а все-таки, платили ли студии критикам напрямую за хвалебные отзывы?
Финансовый вопрос: были ли сделки?
Легендарный кинокритик Роджер Эберт
Фото: Christopher Polk/Contributor/Getty Images
Отношения между прессой и фабрикой грез всегда были сложными. Как, впрочем, и отношения критиков с их аудиторией. Похвалил фильм, который зрителю не зашел — ты либо глупец, либо продался. Разнес картину в пух и прах, а она кому-то понравилась — снова те же ярлыки. Но как на деле доказать нечистоплотность журналиста?
Студии регулярно заваливают прессу мерчем: кружки, ручки, футболки, рюкзаки с символикой фильмов. Влияет ли это на итоговую оценку? Конечно, нет. Хотя приятные бонусы никто не отменял. А что насчет прямых денежных переводов? Никто никогда не ловил критика за руку с конвертом, полным наличных за положительную рецензию. Есть только слухи и устные свидетельства. Так, сценарист Макс Лэндис как-то обмолвился в соцсетях, что слышал о практике оплаты хороших отзывов со стороны студийных пиарщиков, но конкретных имен так и не назвал.
Куда проще для студии — создать своего собственного, «карманного» критика. Именно так в начале 2000-х поступила Columbia Pictures, отчаявшись дождаться положительных рецензий на свои фильмы. На постерах картин «Животное», «Невидимка», «Вертикальный предел» и «История рыцаря» замелькали восторженные цитаты некоего Дэвида Мэннинга из маленькой коннектикутской газетки The Ridgefield Press. Обман вскрылся в середине 2001-го, когда выяснилось, что Sony заставляла своих сотрудников изображать обычных зрителей в телерекламе фильма Мэла Гибсона «Патриот». Репортер Newsweek Джон Хорн заинтересовался личностью Мэннинга: о нем никто не слышал в кругах кинокритиков, а в самой The Ridgefield Press и вовсе не знали такого человека.
Классик кинокритики Роджер Эберт не был в восторге от комедии «Никки, дьявол-младший». Однако в его рецензии мелькнула фраза: «лучший фильм Сэндлера на сегодняшний день». Догадаетесь, какие слова New Line Cinema вынесла на постер? Разумеется, не его пожелание «сменить маску и начать играть взрослые роли, а не инфантильных карикатурных персонажей».
Мы то и дело видим на постерах громкие заголовки: «шедевр на все времена», «будущая классика», «кино на адреналине», «главная романтическая комедия года» — и все это щедро сдобрено восклицательными знаками. Готовы ли вы слепо верить такой рекламе? Очевидно, что любой здравомыслящий зритель прекрасно понимает цену этим обещаниям и может лишь скептически хмыкнуть, глядя на афишу, сулящую невероятные эмоции. Даже если это постер гениального мультфильма.
Иногда, впрочем, маркетинговые уловки студий вызывают уважение. Вспомнить хотя бы «Космическую одиссею» Кубрика: американским зрителям ее поначалу подавали как семейное кино. Эффект был неожиданным — фильм полюбился детям, хотя они, конечно, не понимали в нем ровным счетом ничего.
Эпоха рейтингов: диктатура «помидоров»
Полин Кейл — критик, который мог уничтожить фильм одной рецензией
Фото: Erin Combs/Contributor/Getty Images
Мы живем в эпоху, когда ни один критик в одиночку уже не способен «убить» фильм, как это когда-то легко удавалось Полин Кейл. Сегодня уничтожающая рецензия может, наоборот, подогреть интерес публики — многим захочется составить собственное мнение о «так себе» картине. Но в основном выводы о качестве фильма или сериала мы делаем, ориентируясь на агрегаторы рецензий. Rotten Tomatoes, Metacritic, IMDb или «Кинопоиск» — неважно. Именно там мы видим усредненные оценки как профессионалов, так и обычных зрителей.
Социальные сети превратились в новое поле для экспериментов студийных маркетологов. Они пытаются контролировать информационное поле с помощью эмбарго на рецензии: в определенный момент на пользователей обрушивается шквал оценок, и проект на пару дней становится главной темой для обсуждения. Количество упоминаний фильма подсчитывается и гордо тиражируется в пресс-релизах, а хвалебные твиты репостятся в официальных аккаунтах. Студии договариваются с инфлюэнсерами, и те снимают видео, которые набирают миллионы просмотров. Или выпускают яркий мерч, который непременно попадет в обзоры блогеров-распаковщиков. Самым же неординарным маркетинговым ходом этого лета стал, безусловно, «Барбенгеймер». Одновременный прокат «Барби» и «Оппенгеймера» породил стихийный мем, который разлетелся по миру, превратившись в событие, которое невозможно было проигнорировать. Повторить такой успех вряд ли удастся, ведь «Барбенгеймер» родился снизу, от самих зрителей, а не был спущен сверху студийным руководством.
На этом фоне попытки Кейси Блойса сражаться с критиками в интернете выглядят просто мелочными и бесполезными. Алгоритмы соцсетей могут даже не показать пост с негативным отзывом значительной части аудитории. Невозможно измерить реальное влияние одного твита на решение человека пойти в кино или включить стриминг. Студиям с каждым годом все труднее продавать нам свой контент. Время, когда зритель верил всему (как в случае с маркетинговой кампанией «Ведьмы из Блэр», построенной на мистификации), безвозвратно ушло. На какую наживку ловить теперь? На дипфейки? На искусственный интеллект?
Студии обязательно придумают что-то новое. Вопрос лишь в том, попадемся ли мы на эту удочку снова.
